Sponsored Product Ads

Hilfreiche Tipps und Handlungsempfehlungen für die optimale Erstellung von Sponsored Product Ads erhalten Sie in unserem Sponsored Product Ads Guide.

Was sind Sponsored Product Ads?

Bei Amazon Sponsored Product Ads (SPAs) handelt es sich um ein Werbeformat, mit welchem Werbetreibende auf Amazon einzelne Produkte bewerben können. Sie erscheinen über, zwischen oder unter den organischen Suchergebnissen. Außerdem können sie im Bereich "Gesponserte Produkte zu diesem Artikel" auf den Produktdetailseiten bzw. unterhalb der Attribute angezeigt werden. Äußerlich ähneln sie den organischen Suchergebnissen stark, jedoch gibt es einen winzigen Unterschied. Die SPAs erhalten den Hinweis "Gesponsert" bzw. auf englisch “Sponsored”. 

SPAs können sowohl von Sellern als auch von Vendoren genutzt werden. Wenn ein Kunde auf eine der gesponserten Produktanzeigen klickt, wird er auf die Produktdetailseite geleitet. Es ist nicht möglich besondere Werbeaktionen, unterschiedliche Preise, Titel oder Bilder für die SPAs zu verwenden.

Wie viel kosten Sponsored Product Ads?

Sponsored Product Ads werden nach dem sogenannten Pay-Per-Click-Modell (PPC) abgerechnet. Kosten für Werbetreibende entstehen also erst nachdem ein Klick auf ihre Anzeige erfolgt ist. Werbetreibende können ein maximales Tagesbudget pro Werbekampagne angeben, welches nicht überschritten werden darf. Von diesem Budget wird der jeweilige Klickpreis abgezogen, nachdem ein Interessent auf die Werbeanzeige geklickt hat. Wenn nach mehreren Klicks das Budget “aufgebraucht” ist, wird die Werbeanzeige bis Mitternacht nicht mehr ausgespielt.

Der Klickpreis hängt davon ab, wie hoch die Gebote der anderen Werbetreibenden für das gleiche Keyword sind. Amazon geht dabei nach der Zweitpreis-Auktion vor, das heißt, dass die Werbeanzeige des Händlers, der am meisten für ein Keyword bietet an erster Stelle angezeigt wird, dieser jedoch nur die Kosten des Gebots des Zweitbietenden +1 Cent pro Klick auf die Anzeige zahlen muss.

Welche Ausspielungsmöglichkeiten gibt es?

Für Sponsored Product Ads können drei verschiedene Ausspielungs-Varianten genutzt werden. 

1. Eine automatische Variante, in der Amazon passende Suchbegriffe und Produkte für Sie recherchiert,
2. eine manuelle keywordbasierte Variante, in der Sie einen Übereinstimmungstyp und Keywords wählen und
3. eine manuelle Produkt-Variante, in der Sie Produkte bzw. Produktkategorien targetieren können (Product Targeting). 
   
   

Ausspielung basierend auf Keywords

Die Ausspielung durch Keywords ist die häufigste Form der Anzeigen Ausspielung. Die Anzeige wird ausgespielt, wenn der eingegebene Suchbegriff eines potentiellen Käufers und das hinterlegte Keyword des Werbetreibenden übereinstimmen.

Unterschied Suchbegriffe und Keywords:

Suchbegriffe sind die Suchanfragen, also Wörter, die von Kunden in das Sucheingabefeld von Amazon eingegeben werden. Keywords sind die Begriffe, die Amazon Werbetreibende für ein Produkt hinterlegen, das beworben werden soll. Nur so findet eine Ausspielung der Werbeanzeige statt und zwar dann, wenn Suchbegriff und Keyword übereinstimmen. Ein Suchbegriff muss dabei nicht exakt die gleichen Wörter wie das Keyword enthalten.

Product Targeting als Möglichkeit zur Ausspielung

Im Product Targeting wird die Ausspielung einer gesponserten Anzeige - anstelle von Keywords - durch hinterlegte ASINs oder Kategorien ausgelöst.

Es gibt für das Product Targeting also zwei verschiedene Möglichkeiten:

• ASIN Targeting (einzelne Produkte) und
• Kategorie Targeting
  
  

Ausspielung basierend auf ASINs

Die Ausspielung der Sponsored Product Ads kann durch ASINs ausgelöst werden. Statt Keywords werden dementsprechend ASINs von Produkten hinterlegt, die man targetieren möchte. Das können ASINs von Wettbewerbsprodukten oder den eigenen Produkten sein. 

Die Ausspielung von Sponsored Product Ads erfolgen in diesem Fall entweder auf der Produktdetailseite der entsprechenden ASIN oder auf der Suchergebnisseite, wenn die targetierte ASIN organisch für einen Suchbegriff auf der ersten Suchergebnisseite ausgespielt wird. Die Ausspielung basierend auf ASINs nennt sich auch Produktausrichtung bzw. Product Attribute Targeting (PAT) und bietet eine Fülle an Möglichkeiten auf Wettbewerber zu reagieren. 

Die Platzierung der Anzeige erfolgt entweder unter der Beschreibung eines Produktes, unter der Buy Box oder am Ende der Seite.

Ausspielung basierend auf Kategorien

Beim Product Targeting der SPAs können neben ASINs auch Kategorien gewählt werden, denen die beworbenen Produkte zugehörig sind. Bei den Kategorien handelt es sich um die Kategorien, die Website Besucher auf Amazon neben dem Sucheingabefeld auswählen können. Der Hauptunterschied besteht hier darin, dass der Händler nicht selbst bestimmen kann, welches Produkt (ASIN) er im Einzelnen targetieren möchte.

Das Prinzip ist jedoch das Gleiche wie beim ASIN Targeting: Entweder wird die Anzeige auf der Produktdetailseite eines Produktes der entsprechenden Kategorie angezeigt oder auf der Suchergebnisseite, wenn ASINs der gewählten Kategorie organisch auf der ersten Suchergebnisseite platziert sind. Grundsätzlich empfiehlt sich das Targeting nach Kategorien für Produkte nach denen Konsumenten gerne stöbern, wie Mode- oder Dekorationsartikel.

Es können weitere Verfeinerungen für die Ausspielung innerhalb einer Kategorie getätigt werden. So kann sehr genau gesteuert werden bei welchen Wettbewerbsprodukten einer Kategorie das eigene Produkt in Form einer Sponsored Product Ad angezeigt wird.

Verfeinerung im Kategorie Targeting

Die gewählte Kategorie kann im Hinblick auf ihre ASINs nach folgenden Punkten weiter verfeinert werden:

• Marke
• Bewertungen
• Preis 
• Versandoption 

Wir empfehlen Ihnen folgendes für Ihre...

• sehr gut bewerteten Produkte
  Targetieren Sie Ihre sehr gut bewerteten Produkte auf Produkte des Wettbewerbs, die schlechter bewertet sind. Dazu wählen Sie als Verfeinerung einfach eine schlechtere Sternebewertung aus als die Ihres Produktes.
• Prime-Produkte
  Da der Prime-Versand bei Käufern sehr beliebt ist und damit einen Wettbewerbsvorteil für Verkäufer darstellt, empfehlen wir Ihnen, Produkte für die Sie Prime-Versand anbieten auf Produkte ohne Prime-Versand zu targetieren. 
• Günstigen Produkte
  Neben Qualität (die oftmals erst nach Erhalt des Produktes beurteilt werden kann) ist der Preis ein sehr wichtiges Kaufkriterium. Targetieren Sie daher Ihre eher günstigen Produkte auf teurere Produkte anderer Anbieter. Dies geht durch die Verfeinerung “Preisspanne”, indem Sie einen Mindestpreis eingeben, der über dem Preis Ihres Produktes liegt. 
• Markenprodukte
  Sie haben die Möglichkeit konkrete Markennamen auszuwählen. Nutzen Sie dies, indem Sie Ihre Markenprodukte auf vergleichbare Markenartikel von anderen Anbietern targetieren. So bekommen potentielle Käufer gleichwertige Produktalternativen angezeigt.

Außerdem macht es Sinn, diese Targeting Form während eines Produktlaunches zu verwenden, wenn Wettbewerbsprodukte noch nicht alle erschlossen wurden. Die Performance der Kampagne sollte dann nach einigen Tagen geprüft werden, um ASINs identifizieren zu können, die einen niedrigen ACoS oder eine hohe Conversion Rate aufweisen. Diese können dann mit dem ASIN Targeting gezielt “angegriffen” werden.

Eine hohe Ausspielung zu bekommen, ist mit hohen Geboten und Tagesbudgets relativ einfach. Durch mehr Ausspielungen steigt auch die Chance Klicks und Verkäufe zu erzielen. Die Schwierigkeit ist jedoch, die Gebote für Ausspielungen so gering wie möglich zu halten, um nicht nur viele Verkäufe zu erzielen, sondern auch Gewinne mit diesen Verkäufen zu erwirtschaften.

Wenn der Klickpreis z.B. höher als die Marge des beworbenen Produkts ist, kann selbstverständlich kein Gewinn mit der Werbekampagne erzielt werden - egal wieviele Produkte durch diese verkauft werden. Auch, wenn eine Anzeige viele Klicks, aber keine Verkäufe auslöst, verursacht sie Verluste beim Händler. Daher muss abgewogen und evaluiert werden, für welche Keywords, sich hohe Gebote rentieren.

Welche Struktur haben Sponsored Product Ads?

Amazon Werbekonten sind nach dem folgenden Prinzip aufgebaut:
Mit einem Verkäufer-Konto ist es möglich, mehrere Marktplätze, zum  Beispiel den britischen oder den deutschen Amazon Marktplatz, zu verwalten. Auf jedem Marktplatz ist es möglich, Werbekampagnen zu erstellen. Innerhalb einer Kampagne können bis zu 20.000 Anzeigengruppen erstellt werden, die bis zu 1.000 Keywords enthalten können.

Den Aufbau einer Kampagne kann der Werbetreibende grundsätzlich selbst entscheiden - entweder enthält eine Kampagne mehrere Anzeigengruppen oder jede Anzeigengruppe hat ihre eigene Kampagne. Wir empfehlen letzteres, da einige erweiterte Einstellungen und das Budget nur auf Kampagnenebene möglich sind und dadurch mehr Steuerungsmöglichkeiten gegeben sind. 

Mit jeder dieser Kampagnen bzw. Anzeigengruppen werden die Keywords nach Match Types gegliedert.

Unsere Empfehlung ist also für ein Produkt vier Kampagnen mit den vier Match Types Auto, Product Targeting (ASINs), Broad und Exact anzulegen.

Jede dieser Kampagnen enthält die entsprechenden Keywords, die je nach ihrer Performance nach einiger Zeit von Auto in Broad und von Broad in Exact Kampagnen übertragen werden können. Wenn ein Suchbegriff in einer Broad Kampagne gut performt hat und als Keyword in eine Exact Kampagne übertragen wurde, sollten Sie nicht vergessen das Keyword in der Broad Kampagne als "negative Exact" einzustellen. So wird die Anzeige für das Keyword nur durch die Exact Kampagne ausgelöst und die Klicks können eindeutig dieser Kampagne zugeordnet werden.

Wie erstelle ich eine Sponsored Product Ad?

Bevor Sie mit dem Aufbau Ihrer Kampagnen beginnen, sollten Sie zuvor Ihr Produktlisting optimieren, eine ausführliche Keyword-Recherche durchführen und Ihre Ziele definieren.

Wie Sie diese Punkte optimal abarbeiten, erfahren Sie in unserem Sponsored Product Ads Guide.

Seller können Sponsored Product Ads innerhalb von Seller Central erstellen und Vendoren innerhalb der Advertising Console. Die Benutzeroberflächen sehen sich relativ ähnlich.

Im Folgenden erklären wir Ihnen die Erstellung einer Anzeige dieses Formats in Seller Central.

1. Kampagne erstellen 

Nach dem Login, klicken Sie oben in der Navigation auf “Werbung” und dann auf “Kampagnen verwalten”.

Indem Sie auf den gelben Button “Kampagne erstellen” klicken, wird eine Kampagne angelegt.

Danach nehmen Sie die Einstellung der Kampagne vor und wählen folgende Daten aus:

• Kampagnenname
• Start- und Enddatum
• Tagesbudget
• Ausrichtung (Auto und manuelle Kampagnen): Starten Sie mit einer automatischen Kampagne und nutzen Sie unmittelbar, spätestens jedoch nach einigen Tagen, mit Hilfe des Suchbegriffberichts von Amazon, manuelle Kampagnen. Mit dem Suchbegriffbericht sehen Sie, welche Keywords welche Suchbegriffe für Ihre Anzeigen ausgelöst haben. Diese Suchbegriffe nutzen Sie als Keyword in der manuellen Kampagne.

2. Gebotsstrategie wählen

Der nächste Schritt ist die Auswahl der Kampagnengebotsstrategie. Sie können aus folgenden drei Gebotsstrategien wählen:

• Dynamische Gebote - nur senken
  Amazon senkt die Gebote, wenn es unwahrscheinlich ist, dass die Anzeige einen Verkauf generiert. Wir empfehlen diese Variante.
• Dynamische Gebote - erhöhen und senken
  Amazon erhöht die Gebote (um bis zu 100%), wenn es wahrscheinlich ist, dass die Anzeige einen Verkauf auslöst und senkt die Gebote, wenn es unwahrscheinlich ist.
• Feste Gebote
  Amazon ändert Ihre Gebote nicht abhängig von der Kaufwahrscheinlichkeit.

Außerdem haben Sie die Möglichkeit “Anpassung von Geboten nach Platzierung” einzustellen. Dadurch können Ihre Gebote um bis zu 900% erhöht werden, wenn Ihre Anzeige die Chance auf eine Platzierung innerhalb der ersten Suchergebnisseite oder auf einer Produktdetailseite hat. 

3. Anzeigengruppen erstellen 

Anschließend können Sie als Seller in Seller Central innerhalb der Kampagne eine Anzeigengruppe anlegen. Geben Sie dieser einen Namen und wählen Sie für eine Anzeigengruppe Produkte aus, die sehr ähnlich sind bspw. alle Children einer Parent ASIN, da sie die gleichen Keywords erhalten. Denn prinzipiell geht die Beziehung der Performance eines Produktes und der Keywords innerhalb der Anzeigengruppe bzw. Kampagne bei mehr als einem Produkt verloren. Ähnliche Produkte stellen daher häufig Variationen nach Größe oder Farbe dar.

Für Auto Kampagnen können Sie nun entweder ausschließlich das "Standardangebot festlegen" auf Anzeigengruppenebene oder einzelne Gebote für vier automatische Targeting-Gruppen festlegen.

Das Gebot ist das Maximalgebot, das Sie bereit sind, für einen Klick zu zahlen. Wir empfehlen mit krummen Geboten zu arbeiten und mit 0,27 EUR bzw. dem max. CPC zu starten. Dieser berechnet sich wie folgt: 

max. CPC = UVP x Konversionsrate x Ziel-ACoS

Die Konversionsrate kann hierbei zunächst aus den gesamten Verkäufen aus den Business Reports in Seller Central abgeleitet werden. Die Konversionsrate bei der Werbung ist durchschnittlich um bis zu 50% geringer als die organische. 

Im letzten Schritt haben Sie die Möglichkeit negative Keywords zu Ihrer Kampagne hinzuzufügen. 

Danach klicken Sie auf “Kampagne starten” und Ihre Amazon Sponsored Product Ad ist fertig erstellt. 

Erfolgsmessung

Um zu erkennen, welche Anzeigen gut performen und welche nicht, ist die Erfolgsmessung essentiell. 

Die wichtigsten Kennzahlen zur Performance Bewertung Ihrer Amazon Werbung sind:

• Click-Through-Rate (CTR)
• Advertising Cost of Sale (ACoS)
• Total Advertising Cost of Sale (TACoS)
• Conversion Rate (CR)
  
  

Click-Through-Rate (CTR)

Zwei der relevanten Basiskennzahlen sind Impressionen, d.h. wie oft Ihre Anzeige Kunden angezeigt wurde und Klicks, d.h. die Anzahl der Klicks auf Ihre Werbeanzeige. Die Klickrate bzw. Click-Through-Rate (CTR) gibt an, wie viel Prozent der Kunden auf eine Anzeige geklickt haben, nachdem sie diese gesehen haben. Dies lässt sich berechnen, indem man die Anzahl der Klicks durch die Anzahl der Impressionen dividiert.

Je näher dieser Wert sich an 1 also 100% nähert, umso besser. Es bedeutet, dass die Anzeige für potentielle Kunden interessant war, da sie auf Ihre Anzeige geklickt haben. Der Suchbegriff und das Produkt haben also auf den ersten Blick gut zueinander gepasst. 

Welcher Wert für die CTR gut und welcher schlecht ist, ist nicht eindeutig zu sagen und hängt mit dem Ziel und der Kampagnenausrichtung zusammen. So wird eine Kampagne, die sich auf die Ausspielung für Wettbewerbsprodukte fokussiert eine wahrscheinlich relativ niedrige CTR aufweisen, da Kunden, die ein Produkt einer bestimmten Marke suchen vermutlich seltener auf das Produkt einer Wettbewerbsmarke klicken werden. 

Anmerkung:

Die Kampagnen unserer Kunden haben eine durchschnittliche CTR von 0,3%. Das heißt, dass von 1000 potenziellen Kunden, die Ihre Anzeige gesehen haben, 3 Personen auch darauf geklickt haben. 

Advertising Cost of Sale (ACoS)

Eine der bekanntesten KPIs im Zusammenhang mit Amazon Werbung ist der Advertising Cost of Sale (ACoS). Dieser beschreibt das Verhältnis von Werbekosten zu dem Umsatz aus der Werbung. Was ein guter oder schlechter ACoS ist, hängt von Ihrem Break-Even-ACoS ab. Das ist der Wert, an dem die beim Verkauf entstehenden Kosten inkl. der Werbekosten für ein Produkt und dessen Umsatz gleich sind. Es wird also weder Gewinn noch Verlust erzielt. 

Der Break-Even-ACoS wird berechnet indem prozentual alle Steuern, Kosten und Gebühren vom Verkaufspreis des Produktes abgezogen werden. Beträgt Ihre Gewinnmarge mit Produkt X nach Abzug aller Kosten beispielsweise 21%, machen Sie mit einem ACoS von 21% für dieses Produkt keinen Verlust - aber auch keinen Gewinn. Für dieses Produkt und dessen Kampagnen sollte der ACoS also unter dem Wert des Break-Even ACoS von 21% liegen, um Gewinn mit der Werbung zu erzielen. Dies haben wir in folgender Abbildung visualisiert.

Selbstverständlich können Sie sich auch bewusst dazu entscheiden mit einem höheren ACoS Wert zu agieren. Das ist abhängig von Ihrer individuellen Strategie und kann je nach Lebenszyklus des Produkts auch sinnvoll sein. 

Im Grunde hat jede Kampagne, Anzeigengruppe und auch jedes Keyword einen ACoS. Je nachdem welchen ACoS Sie berechnen wollen, addieren Sie einfach die Werbekosten Ihrer Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords und teilen sie durch den Umsatz den Sie mit den entsprechenden Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords erzielt haben.

Total ACoS

Der Total ACoS bzw. TACoS beschreibt im Allgemeinen das Verhältnis der Werbekosten zu den gesamten bzw. totalen Umsätzen, die sich aus den Umsätzen der Werbung und den organischen Umsätzen zusammensetzen und wird wie folgt berechnet:

Die Betrachtung des TACos ist sinnvoll, da Werbeanzeigen zusätzlich zur Erhöhung der Gesamtumsätze auch positive Effekte auf das organische Ranking und somit die organischen Verkäufe haben können.
Die Kennzahl ACoS kann diese positiven Effekte auf organische Kennzahlen nicht abbilden, da dort lediglich Werbeumsätze eingerechnet werden.

Conversion Rate (CR)

Die Konversionsrate bzw. Conversion Rate zeigt an, wie viel Prozent der Kunden bestellt haben, nachdem sie auf die Anzeige geklickt haben. Zur Berechnung der Conversion Rate wird die Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl der Klicks dividiert. 

Wenn die Conversion Rate relativ niedrig ist, sollten Sie Ihr Produkt und das Listing genauer betrachten. Hält das Produkt nicht das was der Produkttitel vermuten lässt? Ist die Beschreibung nicht ausreichend? Prüfen Sie auch ähnliche Wettbewerbsprodukte und vergleichen Sie diese und deren Auftritt mit Ihrem eigenen.

Anmerkung:

Die Kampagnen unserer Kunden haben eine durchschnittliche Conversion Rate von 8%. Das heißt, dass von 100 potenziellen Kunden, die auf Ihr gesponsertes Produkt geklickt haben, acht Personen auch gekauft haben. 

Um die Performance-Werte richtig interpretieren zu können, ist es wichtig zu verstehen, dass diese nicht pauschal als gut oder schlecht bewertet werden können. Jede Kampagne kann ein anderes Ziel haben - je nachdem welche Kampagne betrachtet wird, können daher andere Performance Werte wichtig und “gut” sein. 

Bitte beachten Sie, dass bei den Umsätzen alle Produkte des Seller-Lagerbestands bzw. der Marke innerhalb der Advertising Console (für Sponsored Brands) berücksichtigt werden. Seller haben mit dem Bericht zu den gekauften Produkten eine Einsicht wie häufig tatsächlich die beworbene ASIN selbst gekauft wurde.

Bitte berücksichtigen Sie außerdem, dass die Kosten immer und überall als Nettowerte ausgegeben werden und die Umsätze in Seller Central auch als Bruttowerte angezeigt werden können; das ist abhängig vom aktivierten Umsatzsteuerberechnungsservice (VCS) von Amazon. Vendoren erhalten immer Nettowerte als Umsatzzahlen.

Außerdem ist der ACoS für viele Vendoren nutzlos, da sie einen fixen Verkaufspreis an Amazon haben und nur wenig am Verkaufspreis partizipieren. Hier empfiehlt es sich die mit Amazon generierten Umsätze ins Verhältnis der Werbekosten zu setzen.

Wieso sollte ich Sponsored Product Ads nutzen? 

Für viele Seller und Vendoren stellen die Sponsored Product Ads den wichtigsten Umsatztreiber dar. Aufgrund der Anzeige der Produkte direkt auf den Suchergebnisseiten, werden diese von vielen potenziellen Kunden gesehen. Diese wissen bereits, welches Produkt sie wollen, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs deutlich steigt. Zudem verbessern SPAs auch Ihre organischen Rankings, da das Umsatzvolumen für das Ranking von Produkten auf Amazon eine entscheidende Rolle spielt. Zu diesen Umsätzen werden sowohl Ihre organischen Umsätze als auch die Umsätze, die Sie über Werbeanzeigen generieren, gezählt. 

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